La anticipación como estrategia de marketing
Uno de los aspectos más relevantes en los procesos innovadores se refiere al análisis de las necesidades de los mercados y de los sectores en los cuales opera nuestra empresa. Y, en ese sentido, conviene no descuidar la cadena de valor, además de tener claramente identificado y estructurado el producto que ofrecemos.
Esto es así porque, más que en el producto como tal, las nuevas tecnologías y el proceso de globalización exigen innovación en el “know how” y en los diferentes procesos que configuran la cadena de valor hacia el mercado. Ese debe ser el factor diferenciador que posicione a la empresa en la mente del comprador.
Además debemos tener en consideración ciertos aspectos para analizar las posibilidades innovadoras de una empresa. En primer lugar debemos tener en cuenta el tamaño de la empresa, para conocer la mejor forma de rentabilizar las mencionadas inversiones, en función de la expansión y el crecimiento de nuestra organización.
Frente a las grandes empresas y multinacionales, la pyme tiene mayor agilidad operativa en cuanto a innovación, pese a su lógica menor capacidad de recursos. La pequeña o mediana empresa suele estar más especializada, lo que le permite una mejor capacidad creativa e innovadora, encontrando un target definido y focalizándose hacia un segmento que conoce y del cual se impregna constantemente, especialmente desde la dirección. Además, tiene mayor capacidad de maniobra para adoptar cambios e innovaciones. Sin embargo también se encuentra con muchos obstáculos para la obtención de recursos financieros que puedan destinarse a I+D+i. Por ello es imprescindible desarrollar la creatividad y la imaginación, el aprovechamiento del talento, la creación de una cultura corporativa y unos determinados valores que permitan la constante innovación en la empresa.
Como siempre, en la pyme, vuelve a ser necesario romper viejos paradigmas como que la innovación es inherente a las grandes empresas pues, justamente, cuanto más pequeño, agil y especializado eres más capacidad tienes de aprovechar las oportunidades de la innovación. Especialmente cuando estamos hablando de innovación de mercado, de innovación en marketing, de innovación en la manera de ver y acometer el mercado. Y ahí radica la clave del éxito: identificar las necesidades de crecimiento antes que nadie.
Por ello las pymes, aprovechando esa característica estructural, deben dominar los ciclos de innovación que les permitan definir sus oportunidades respecto a clientes, respecto a la mejora de sus productos y, especialmente, anteponerse a la predictibilidad de los productos respecto a sus competidores. Para ello la investigación y el desarrollo resultan básicos. Los métodos tradicionales se hayan sumamente generalizados y los estudios de mercado siempre acaban arrojando resultados similares, que se traducen en un homogeneidad productiva y descartan posibilidades de innovación que impulsen su oferta y competitividad.
Para ello debemos impregnar toda la organización de visión estratégica de mercado, especialmente la gente que está en contacto con el cliente, iniciar este proceso estableciendo unos parámetros de comportamiento de dicho mercado o sector. De esta manera, cuando se produzca una variación en dichos indicadores, podremos detectar los cambios que se producen y adaptarnos o posicionarnos ante los mismos, definiendo si son susceptibles de oportunidad para nuestra organización. De hecho, disponemos de una gran cantidad de datos que debemos transformar en información que sea útil para nuestro negocio y analizar el contexto para poder detectar las oportunidades y liderar cualquier cambio que se este produciendo. Debemos poner en marcha sistemas de información de mercado que permitan a la empresa reaccionar ante pequeños cambios de mercado. Son sistemas de alerta competitiva e inteligencia de mercado.
Todo ello se resume en que una atención constante y rigurosa a nuestro entorno es decisiva. Las circunstancias y condiciones que nos rodean son dinámicas y sufren constantes cambios, y esto exige una constante adaptación. Y ser consciente de nuestros recursos y limitaciones para establecer las pautas de la estrategia que hemos de establecer. No debemos olvidar definir nuestras actuaciones respecto a productos y servicios, el perfil de nuestro target, así como nuestra amplitud de parcelas de actuación y su rentabilidad.
Esta primera etapa del Marketing estratégico consiste en un análisis de la situación de la empresa y en un análisis de las oportunidades que ofrece el mercado con el objetivo de diseñar, la estrategia de Marketing que permita aprovecharlas. Las actividades que deben realizarse en esta etapa son las siguientes: análisis del mercado, análisis de la competencia, análisis del entorno y análisis interno. Cuando desarrollamos el marketing estratégico, la información de la clientela, la competencia, etc., estamos avanzando en la búsqueda y afianzamiento del bien más escaso que existe hoy en todos los mercados: la demanda.
Hoy, antes de cualquier proceso de marketing tradicional de las cuatro políticas de producto, precio, distribución y comunicación, necesitamos trabajar el marketing estratégico, la innovación materializada en una forma de ver el mercado, las distintas tipologías de clientes, roles, estilos de vida, tendencias de cambio,…. Las nuevas oportunidades de mercado ya están en él. Solamente hay que saber mirar con otros ojos, innovando, para verlas antes que los otros…. Esa innovación no está en el tamaño de las empresas, sino en la visión de quien las dirige.