EMPRESA SECTOR DERMOCOSMÉTICO

PLAN ESTRATÉGICO PARA LA REORGANIZACIÓN DE LA EMPRESA Y REAFIRMACIÓN DE SU PROPÓSITO ESTRATÉGICO

Con 17 años de vida en el sector de productos dermocosméticos, esta empresa se dedica a la investigación, desarrollo y distribución de todos los productos desde una perspectiva farmacéutica, centrando su distribución en el mercado nacional en el que goza de buen posicionamiento.

Derivado de diferentes circunstancias, la empresa se encontraba en una situación de transición, tras la apertura de una segunda línea de negocio en la que centró gran parte de la planificación de la dirección al desarrollo de esta nueva línea.
Esta circunstancia motivo un estado de latencia en la compañía, tanto en la evolución de su desarrollo comercial como en la toma de decisiones de carácter estratégico. Esto motivó que los resultados de la empresa no fueran los esperados, a la vez que se requería acciones financieras para mejorar el status de la compañía.

OBJETIVOS DEL PROYECTO


Los objetivos del proyecto que IFEDES realizó pasaban por revertir la situación y la tendencia de los resultados empresariales. Este era el principal reto del Plan 2010 – 2012 . El reto estratégico era la creación de un modelo de empresa sostenible y solvente en el medio plazo basado en la optimización del mercado nacional y en el desarrollo de mercados inter-nacionales y partiendo de la consolidación de un modelo directivo orientado a la gestión de la empresa.

Para ello resultaba indispensable llevar a cabo las siguientes acciones:
- Desarrollar y consolidar un control de gestión eficaz.

- Desarrollar e implantar un Presupuesto Anual y un Plan de Tesorería.

- Trabajar en un sistema de costes estructurado.
- Expandir las ventas con el desarrollo de un Plan de Internacionalización y desarrollo de mercado nacional por zonas definidas.
- Explorar nuevos canales comerciales.
- Reorganización de un pool de producto, y reposicionamiento de imagen corporativa y de producto.
- Optimización de la gestión logística y el aprovisionamiento de producto.
- Reforzar los valores corporativos como base de competitividad de la empresa.

IMPLANTACIÓN


La metodología de proyecto pasaba por la creación de un Plan Estratégico de la empresa para los tres años siguientes. Atendiendo a la problemática existente se desarrolló abordando estos puntos:
Se realizó un diagnóstico inicial de la empresa. Este diagnóstico permitió analizar parámetros desde diferentes puntos de vista (corporativo, externo sobre el mercado e interno por áreas funcionales).
Se analizaron parámetros clave como Herramientas de Decisión Estratégica (Análisis de la Cadena de Valor y matrices de Posicionamiento de producto y marca).
Una vez validado el diagnóstico inicial, se elaboró un DAFO que sirvió como base para elaborar las matrices de decisión estratégica y definir los objetivos y retos estratégicos para la compañía en el medio y largo plazo.
Una vez definidos estos objetivos, se desarrollaron las líneas estratégicas de actuación y su correspondiente plan de acción con el timing de cada tarea.
Por último se creó un Cuadro de Indicadores de evolución de las acciones del Plan asociados a un Cuadro de Indicadores Clave de Negocio (KPI’s) que permitía al comité de dirección evaluar el avance y el impacto de dichas acciones sobre los resultados de la empresa.

RESULTADO


Como resultados tangibles del proyecto, la empresa mejoró su rentabilidad en 7 puntos pasando a un crecimiento consolidado. Se mejoró en más de 12 puntos el Margen Bruto de la Compañía y se redujo en más de 5 puntos los costes generales de la empresa.
El volumen de negocio internacional pasó de un 20 % a más de un 55 % en tres años, desarrollando más de 8 nuevos países con presencia creciente en ventas.
Gracias a la implantación de políticas financieras definidas, se redujo un 15 % el periodo medio de cobro a clientes, con lo cual mejoró la liquidez y se redujo el endeudamiento de la empresa a la mitad en el periodo de desarrollo y puesta en marcha del Plan.
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Equipo del proyecto

Tomás Guillén


Juan José Puchol


Raúl Ferrús


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