EMPRESA VALENCIANA BEBIDAS NATURALES


DESARROLLO DEL PLAN DE DESARROLLO INTERNACIONAL DE UNA EMPRESA VALENCIANA DE BEBIDAS NATURALES

Análisis y configuración de un plan para iniciar el desarrollo Internacional de una compañía valenciana de bebidas naturales tradicionales, incidiendo en los puntos clave que requiere y con vistas a definir una serie de líneas de actuación claras que estructuren el proceso.

PROBLEMÁTICA

Necesidad de llevar a cabo un análisis de la posibilidad, capacidad y potencial de comercialización a nivel internacional de los productos desarrollados por la compañía, identificando los mercados con mayor potencial, definiendo el posicionamiento más apropiado y la mejor estrategia de entrada y marketing mix en cada caso. Todo ello, con la finalidad de disponer de información suficiente para reducir el riesgo en la toma de decisiones y acelerar el proceso, en caso de ser viable.

SÍNTOMAS MÁS COMUNES

Necesidad o interés en: - Incrementar las ventas y el mercado nacional no permite alcanzarlas. - Captar visión global del mercado. - Acceder a un mayor número de clientes. - Diversificar riesgos en países. - Ganar competitividad. - Aumentar el valor de la empresa - Oportunidad o facilidad actual de acceso a otros mercados. - Tengo un producto diferencial.

ANTECEDENTES DE LA COMPAÑÍA

Empresa valenciana productora de bebidas vegetales tradicionales cuyo principal cliente es la distribución alimentaria y el sector HORECA, con inquietud por explorar nuevos mercados internacionales para desestacionalizar sus ventas, ha llevado a cabo actuaciones puntuales sin demasiado éxito, derivadas de oportunidades concretas, sin ser fruto de una estrategia basada en un análisis pormenorizado de los mercados y productos que aporte coherencia al proceso y permita su desarrollo.

OBJETIVOS DEL PROYECTO

• Realizar un análisis de la empresa desde los puntos de vista clave para el desarrollo en los mercados internacionales, haciendo un especial hincapié en los factores internos de la compañía, análisis de mercados y binomio Mercado / Producto.
• Marcar las líneas de actuación para unificar la visión del mercado, el modelo de negocio internacional y la mentalidad de trabajo que hará falta entre: la dirección, el equipo comercial y toda la estructura organizativa.
• Seleccionar los mercados, fórmulas de entrada y canales de comercialización más adecuados para acortar al máximo la curva de retorno de la inversión en el desarrollo internacional.
• Desarrollar un plan y presupuesto asociado a la implantación y requisitos exigidos en los mercados escogidos, estableciendo una guía explícita de las acciones a seguir (pasos y compromisos), orientado a la realidad de cada mercado y a las capacidades y modelo de negocio.

TRATAMIENTO

Para el alcance de dichos objetivo el primer paso fue la definición de la estrategia internacional. Para ello, se llevó a cabo un análisis inicial de la estrategia, modelo de negocio y desarrollo comercial actual para reflexionar acerca de cuál sería la más adecuada para el ámbito internacional: dónde estamos, dónde queremos llegar y qué camino seguir.
Todo ello, teniendo en cuenta las oportunidades y capacidades de la compañía (comerciales, de producción, logísticas), los requerimientos de los productos en cuanto a temperatura de conservación, almacenamiento, caducidad y estacionalidad de la producción; la organización y sistemática comercial; las acciones internacionales acometidas hasta el momento y la posibilidad de realizar cambios organizativos, etc.
Se realizó un análisis y selección inicial de los mercados con mayor potencial, seleccionando los más interesantes en base a potencial de consumo, conocimiento del producto, grado de importación de esta tipología de productos, presencia de la competencia, etc.
A partir de aquí, teniendo en cuenta determinadas variables macro y micro se priorizaron los mercados, en los que se identificó y analizó la competencia existente (directa o indirecta), se caracterizaron los potenciales compradores y se testó el producto para obtener feedback de mercado.
Una vez seleccionados y priorizados los mercados, se definió para cada caso la mejor forma de entrada, la estructura organizativa óptima, la operativa internacional, el posicionamiento y marketing mix, el plan de acción y presupuesto inicial. Todo ello, para conseguir acotar el periodo de retorno del proceso, tangibilizándolo en un plan de acción operativo.

RESULTADO

Las actuaciones efectuadas han dado como resultado una compañía preparada para acceder a los mercados seleccionados, con una estrategia clara y un plan de acción concreto asociado a un presupuesto y calendario de implantación, en la que se marcan hitos y asignan responsables.
Del análisis realizado, se obtuvo la posibilidad de desarrollo mediante dos vías o posicionamientos distintos: como producto de nicho, de alto valor añadido y menor volumen de venta, centrado en determinados países y zonas, y comercialización a través de canales de distribución especializados; y como producto de volumen, dirigido a un público masivo, aplicable a países de gran tamaño y elevado consumo de este tipo de productos, a través del canal distribución tradicional en su formato físico y/o online. En ambos casos, se planteó la necesidad de contratar personal comercial y desarrollar herramientas comerciales para su implantación, así como llevar a cabo ciertas adaptaciones de packaging y formato en función de las características y necesidades de los mercados.
Por otro lado, la compañía dispone de feedback real de mercado sobre el producto, el posicionamiento / propuesta de valor, packaging, formato y precio más apropiado, así como de una base de datos de potenciales distribuidores y clientes potenciales con los que iniciar negociaciones, listado de ferias internacionales de interés, normativas aplicables, certificados y registros necesarios.
En este punto, se plantea la posibilidad de implantación conjunta y acompañamiento en el proceso internacional, con un enfoque de dirección y seguimiento periódico centrado en la preparación de la estructura comercial para la salida a los mercados, el desarrollo de los planes comerciales, la dinámica de seguimiento por país / area manager y la evolución y control de los resultados.
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Equipo del proyecto

Laura Muñoz


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